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索菲亞: 家居定制老大的生意經

不到20年的發展歷程,索菲亞究竟經歷了什么?尤其是在新零售大潮下,索菲亞又有哪些“先人一步”的創新舉措?

2003年,索菲亞在中國率先推出定制衣柜。自那以后,“先人一步”便成為索菲亞企業精神里的一個基因。據其年報顯示,2018年,索菲亞銷售收入達73.11億元人民幣,在日漸激烈的市場競爭中,再次實現雙位數增長。不到20年的發展歷程,索菲亞究竟經歷了什么?尤其是在新零售大潮下,索菲亞又有哪些“先人一步”的創新舉措?

讓制造供應鏈更柔性、更智能

20137月,索菲亞決定從定制衣柜品牌,向大家居品牌進發。定制家具品類的擴大,對生產制造和供應鏈體系的柔性化提出了很高的要求。

柔性化體現在哪里?一方面體現在一條生產線上什么產品都能生產,必須是一條生產線,前方來什么需求,就生產什么。

另一方面體現在強大的數字化系統能夠將訂單中的信息快速轉化成設備可以讀取的數據。以打孔為例,那時候,雖然索菲亞購買了價格不菲的數字化鉆孔設備,但都在工廠里“睡覺”,鉆孔仍要靠排鉆工人根據圖紙計算好鉆孔的寬度和深度,并手工調整鉆頭位置,調好以后一按按鈕,腳一踩,打下去一個孔,然后再調整位置,這樣的操作方式很容易出錯。

2014年八九月開始,索菲亞上線調試新建的數字化生產系統,逐漸替代舊系統。到2015年,就全面解決了這些問題。

賦能門店,提升效率

索菲亞集團目前在全國1,800個城市擁有3,600多家門店,95%以上的銷售額都是由門店貢獻的。

在如今事事講求數字化的新零售時代,“終端的思維必須與總部的經營思維一致。”索菲亞營銷中心副總經理、新零售負責人錢曄說。

錢曄所說的“總部的經營思維”其實就是一個計算公式:銷售額=流量×轉化率×客單價,并且索菲亞對門店的數字化賦能,也是圍繞這個公式的邏輯展開的。

如何最大化流量?例如,在流量高的地方開店。于是,當消費者在萬達、銀泰、大潤發這樣的場所看到索菲亞的門店時,都感覺很奇怪,然而,效果達到了——“我們就是要提前去影響消費者的心智,總有一天他們會裝修的。”錢曄說。

在線上,以電商為例。索菲亞做電商采取的不是通常的B2C形式,而是O2O,就是線上引流到線下成交,然后把線下的評價搬到線上,從而形成交易閉環。目前,索菲亞微信公眾號有500萬粉絲,抖音有300萬粉絲。據統計,索菲亞微信公眾號的粉絲每年大約能產生近2億元的零售額。

此外,索菲亞要求門店為每一個渠道設置專門的團隊承接引流來的顧客,從而可以有效規避店員“挑肥揀瘦”,以及因此引發顧客不愉快的消費體驗。

2017年,索菲亞提出大家居戰略,融合更多定制家具品類,這樣的轉變帶來的直接效果就是客單價的提升。只是,提供什么樣的家居產品,可不是拍腦袋想出來的,必須通過互聯網技術獲取相關的信息和數據。舉個例子。索菲亞將自己的顧客數據與阿里的數據進行匹配,從中會發現消費者購買了索菲亞的產品后,還會買哪些東西,例如消費者買了致愛麗絲定制柜類后,也會搜索或購買與之風格匹配的簡約歐式風格雙人床。隨后,索菲亞會根據數據分析結果,在供應商中篩選合適的OEM廠商直接生產這款床,并將它布置到門店。

打造核心競爭力——服務

201811月接手營銷工作后,王兵的觀點發生了一些變化:“光在生產和信息化方面打造競爭力還不夠,我們還必須把服務打造成索菲亞的核心競爭力,因為在我們這個行業,服務太重要了。”因為服務幾乎貫穿了索菲亞與消費者接觸的所有觸點。

索菲亞如何利用技術手段和新零售,提升服務效率和改善顧客的消費體驗,打造真正的核心競爭力呢?

或許是習慣了與數字打交道,王兵覺得服務也必須有個標準,于是索菲亞制定了一個CSI(顧客服務指數),用于衡量服務品質。

CSI的高低,不是索菲亞總部說了算,更不是經銷商說了算,而是終端消費者說了算。但是怎么才能讓消費者主動打分呢?去年,索菲亞總共服務了60萬顧客,今年可能是80萬,不可能通過打電話、面談的方式去盯著顧客打分做評價。“必須利用互聯網技術手段。就像滴滴打車,付完了錢會自動跳出窗口讓你評價,給司機打幾顆星,車里是否有煙味,是否整潔,等等,顧客只要花10秒鐘時間就能把評價做完。”王兵說。

索菲亞的“葵花寶典”

取得行業內的各種“率先”“第一”,索菲亞靠的究竟是什么?“世界上沒有永遠都能一招殺敵的葵花寶典。”王兵說,“如果一定要找原因,應該是索菲亞的企業文化。”

2015年,索菲亞提出了“創新與分享”的企業文化。“我們希望團隊的心態更加開放,能不斷提出對企業經營有幫助的創新思路。”王兵解釋說,“而分享則體現在很多方面,老板愿意分享給員工,供應鏈中心愿意分享給經銷商,企業愿意分享給社會。”

正是在這樣的企業文化下,索菲亞從高層到基層,每個人都在積極思考如何提升企業經營能力。“我們服務中心的成立,CSI的建立,以及工廠數字化能力的建設,都是秉承這樣一種企業文化。”同時,王兵也提到了執行力。“要快速落地,要有結果,而不是只停留在口頭和表面。”

索菲亞要在大家居領域有所作為,看的是統籌運作的能力,能夠運作木門、運作廚房、運作定制家具、運作軟裝飾品,等等。最終結果如何?讓我們拭目以待。

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