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為什么說粉絲社群是零風口時代的創新破局點?

  李檬  2019-06-21 00:00:00   專欄
社區、社群的真正價值,不是發現用戶,而是創造用戶。

幾年以前,一位美國朋友向我透露,打算在硅谷周邊地區買房,他很快遇到困擾。

硅谷及周邊地區的房地產價格十分詭異,有些地方隔一條街,房價可以相差3倍。

如何準確給一套房子估價,挺麻煩的,不同 房屋中介公司給出不同的數據、不同的說法,差異很大。買房子畢竟不是花小錢,稍有不慎,可能吃大虧。

怎么辦呢?

有人告訴他一條經驗:中國的房價主要取決于城市、地段,美國的房價主要取決于社區、社群。

一套房子所在的那個社區,你看社區停車場都停著什么樣的私家車,汽車象征著這邊住戶的身份和品味;你看社區的孩子去哪里上學,小孩受教育情況反映了這邊住戶的愿景和層次;你看社區住戶平時訂閱什么報紙、雜志、專欄,代表他們的認知能力……

如果社區居民都是有身份、有未來、有很強認知能力的,那么,這個社區就有了更高價值、更好前景,在這里買房只要是“貴得合理”,就是很劃算的。

現今回頭看來,這個判斷是非常正確的,那位朋友不僅得到很好的房產增值收益,更是收獲了生活品質和人際資源。

多年以后,社區、社群的商業價值在互聯網上急劇發酵。

360公司CEO周鴻祎曾說過:“任何產品要有1000萬用戶做底子,這手牌就是胡打胡有理。”曾經,用戶流量確實具有很強的決定意義。

現今,社區、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規模。

因為社區、社群凝聚了粉絲,如今的創業,基本上是粉絲經濟——只要愛你的人足夠多,你一定不會死。如果你開一個產品發布會,有八千人、一萬人到場力挺,OK,這就是喬布斯在美國的號召力。

那些鐵桿粉絲跟你是同路人,長期跟你在同一個網絡社區、社群里互動和分享,發生各種情感、觀點的共振,這是你至關重要的無形資產。

這里,我除了想闡述社區、社群的重要商業價值,更主要是,探察最近半年的一些微妙進化。

01
社群與KOL的價值:幫你找買東西的靈感

當今時代,生活消費越來越社群化了,即使公司自己不經營社群,用戶也會創造一些話題,將你拉進社群、嵌入話題。

網絡社區、社群的運作方式,就是網紅或者KOL(意見領袖)以話題、內容來凝聚粉絲,粉絲驅動聲量,聲量引導消費。

社群商業、粉絲經濟,特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費用戶(尤其是女性用戶)”。

這還要從整個互聯網商業的大格局說起。

過去,普遍認為“互聯網的本質是關系和連接”。

全世界最大的租車公司Uber沒有一輛出租車,全世界最熱門的媒體Facebook沒有一個內容制作人,全世界最大的住宿服務商Airbnb沒有任何房產,全世界最大的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存。

你只要擁有一個在虛擬世界里的ID,就能玩轉網絡上的各種APP。

可是,你有沒有發現,多數互聯網APP的商業轉化都是針對兩類極端用戶:一是目的性特別強的用戶,二是幾乎無目的性的用戶。

1)強目的性用戶的商業轉化

如果你對自己的需求非常了解、非常清晰,比如上Uber就是叫出租車、上Airbnb就是租房、上Amazon就是購物、上Google就是搜索信息......

強目的性的用戶,幾乎不在意頁面做得漂不漂亮、格調是否高雅,他們只要價格合適,效率更高,以及頁面操作更加流暢。

服務強目的性的用戶,目標十分清楚,比如Amazon、京東商城在物流、供應鏈上做了大量投資,70%以上的訂單可以做到24小時之內到貨,用訂單規模來攤薄運營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。

可是,強目的性用戶的最大弱點就是沒忠誠度。

易到用車CEO周航的一個朋友私下表示:“我對你的忠誠度就是10元。用易到和用別的打車軟件,如果差價是10元以內,我會選擇易到。如果差價超過10元,不好意思,誰便宜我選誰。”

2)無目的性用戶的商業轉化

如果你有很多無聊時間,比如在地鐵、火車上、在睡覺前,微信、QQ一定可以幫你殺時間,同時也聚集了大量用戶流量(獲客成本極低)。

然而,這個用戶流量的商業轉化存在很多局限。用戶進來,沒有任何明確需求,就是來打發時間的。你想將這個流量向電商購物轉化,難度很高,因為場景不對。

服務無目的性用戶的網絡社區,包括騰訊、天涯、豆瓣、螞蜂窩等,引導社區用戶去做產品交易(或者品牌廣告),效果都不是太好。但是,向游戲、電影、讀書轉化,效果往往不錯,因為都是休閑需求。

最難做商業轉化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚,因為游移不定,只有透過網絡社區、粉絲經濟進行經營。

比如,你要女生去買裙子,她們有大概的需求,但不是那么明確。她們要多看、多逛、反復比較、精挑細選,逛了20家店、看了100條裙子,結果只買了一把太陽傘。

這么難伺候的消費用戶,其實是占了消費市場的很大比例,京東商城、Amazon是伺候不了的,也只適合像小紅書、西五街那樣的平臺。

比如,Amazon、京東商城有一個很強的產品目錄檢索,西五街、小紅書相對弱化了這個功能。西五街、小紅書是搜索任何一個結果,都會出現一大堆產品和品牌,幾乎不會過濾無關信息。

女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西,而是這里看看、那里看看,看看有什么她不知道的,有什么她沒見過的,看得多了,就會忍不住買一樣。

她們心中想要得到一些東西,結果總會購買另外一些東西。

馬云對女性用戶十分了解,而且對淘寶進行升級,使之成為“一個娛樂公司”。

阿里巴巴的最新數據顯示:每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛,什么也不買,就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

這也是為什么淘寶投很多錢搭建社群,漸漸向小紅書靠近。在KOL與粉絲的互動、分享中找到買什么東西的靈感。

02
每個人都是KOL的社區團購

過去,國內的電商公司、營銷公司特別看重數據,只要數據足夠多,就能清晰知道用戶喜歡什么。

可是這只能找到用戶,不能創造用戶。

社區、社群的真正價值,不是發現用戶,而是創造用戶(至少是引導用戶)。

1)社區、社群的真正價值是創造用戶

現今,你的消費數據、移動支付或轉賬數據、每天出現在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態和情緒,等等,如此龐大、多維、及時的數據記錄,你這個人就像在顯微鏡下被人看。

大數據可以給用戶精準畫像,互聯網可以比你自己還了解你。

精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌營銷、廣告投放,降低了營銷成本。

可是,在“成為APP用戶”與“成為消費者”之間存在一個巨大的空白,這當中的黃金地帶就是粉絲經濟,而粉絲經濟的核心就是KOL。

日本的劍圣宮本武藏說過:“即使面對千軍萬馬,你要斬殺的其實只有你對面的一人。”包括網紅主播、微博大V、重度用戶等等KOL,就是社區、社群的中心,粉絲經濟的動力引擎,以及創造用戶的黃金地帶。

社區、社群是創造用戶的起點,現今是一個朋友圈說了算的時代,營銷已不是燒錢打廣告,而是做口碑、做社群。

社群的真正價值在于篩選出高欲望、高質量的粉絲,與粉絲協作進行品牌營銷。

未來品牌競爭的關鍵,就是構建“粉絲社群”。

“高價值粉絲”可以分為兩類:一類是基礎用戶,他們能幫你提高閱讀數,買你的東西;一類是重要用戶,你要靠他們提高影響力,甚至他們能幫你生產優質內容。

營銷不是燒錢,要準確找到種子用戶,讓他們幫你傳播。

Uber(優步)在社群運營上的做法更直接到位,干脆就瞄準三類人:一類是有留學背景的華人,一類是媒體人,還有一類是做公關、奢侈品行業的人。

這三類人的共同點是社會關系廣,很快就把其他人帶動進來了。

2)從“網絡社區”到“線下社群”

2019開年以來,已經沒有明顯的行業風口出現。大概只有一個亮點——社區團購。

社區團購,直觀理解就是圍繞一個線下社區(哪怕是臨時的),以近距離社交為起點,來發起團購。

比如,你一天當中跟誰待在一起的時間最長,不是家人就是同事,在工作時段,公司同事就是一個面對面的臨時社群。哪怕不用微信、QQ,也能發起團購。

瑞幸咖啡計劃2021年開10000家咖啡店,星巴克不理解,反而是便利店、零售商最清醒,瑞幸不完全是針對星巴克,而是用社區團購顛覆傳統賣家。

瑞幸高層直言:“只要人群集聚的時間穩定達到3-5個小時,一周幾天,哪怕在荒郊野外,也能以線下社群來看待,商業開發的潛力非常大。”

社區團購很快有了升級版——前置倉模式,就是將儲放商品的倉庫,搬到距離消費者更近的社區旁邊。

比如,北京的每日優鮮和上海的叮咚買菜,傳統的生鮮電商(比如盒馬鮮生)強調“三公里生活圈”,但這種前置倉模式距離社群更近,最后一公里的供應基本上可以20分鐘結束。

這種社區團購、前置倉模式的最大好處,就是發掘社區、社群的商業潛力,因為大家是低頭不見抬頭見,這個近距離,每個人都是KOL,都是“消費靈感的自傳播者”。

《創新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森曾這樣定義顛覆式創新(Disruptive Innovation):

1、把一個很貴的東西做得很便宜;

2、把原來一個很難獲得的東西變得很容易獲得;

3、把原來一個很難用的東西變得非常簡單。

什么意思呢?

就是只要突破成本的門檻、專業學習的門檻、麻煩的門檻,就能釋放壓抑已久的消費需求。

而粉絲社群的商業開發,線上與線下聯動,將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致,必將成為“零風口時代”的創新破局點。

本文系李檬授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xfeuqk.live/sales_marketing/ma/8800100304/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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