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波特五力模型到底從何而來?

雖然批判聲此起彼伏,但五力框架仍然得到了咨詢顧問、學生和商務人士的廣泛應用, 用來制定企業戰略。
世界經理人專欄

慎思行

中國戰略與咨詢領域的第三方研究服務機構,我們以堅持專業精神、實現戰略價值為愿景,幫助組織及個人打造獨特而可持續的能力與優勢,讓戰略脫“虛”向“實”實現真正的價值。

邁克爾·波特在1969年入學哈佛大學攻讀MBA項目。波特的父親是一個從佐治亞理工學院畢業的土木工程師,后來成為陸軍軍官。

年輕時的波特很大程度上繼承了他父親的特點,在普林斯頓大學就讀航空工程,不僅在學院里獲得班級第一,同時也在美國大學生高爾夫錦標賽上獲得過名次。

如果你今天再問波特當初為什么對競爭這個主題感興趣,他一定會回答可能是因為我成長過程中參與了很多的體育運動他尤其擅長足球、橄欖球和籃球。

波特考慮過攻讀一個工程學博士,但按他的話說,最后還是選擇了更全面的管理學位。波特笑著回答,他在普林斯頓的教授之一伯頓·馬爾基爾,由于提出了有效市場假設(Efficient-MarketHypothesis)而名聲大震,建議他應該去讀哈佛商學院

在商學院第一年的課程中,波特表現突出。但在第二年的學習中,曾經在第一學期給他講授商業政策課程的克里斯·克里斯坦森教授卻讓他從常勝將軍的位置上滑落下來。

這個年輕人害怕在課堂上發言,但這是他所在的這個教育體制里獲得加分的先決條件,也被稱為奧德里奇神奇時刻。

在與之同名的教學樓里,學生們在老師的教導下,通過團隊合作進行案例分析,并采用蘇格拉底式的問答法進行討論[當然他們都是好老師,但與哈佛學院(HarvardCollege,隸屬于哈佛大學文理學院)或法學院不同,在哈佛商學院,除非你的觀點能夠在課堂上被廣泛認可,否則沒有任何學術積累能夠讓你在這里獲得教職]

至今,波特想起克里斯坦森送的手寫紙條時仍然感慨良多,上面寫著:波特先生,我相信你可以在課堂上貢獻更多的想法。

波特滿懷感激地說:“我對戰略真正開始感興趣始于羅蘭·克里斯坦森。他稱呼老師的名字來表達他更深層的敬意。我發現這位老師和這個課程相當難以抗拒,而這些都點燃了我對這種全方位、綜合性、將所有因素考慮在內的分析方法的巨大興趣。

波特將這個主題和他一生的工作聯系在一起:“從我的角度來說,我最大的才能在于能夠解決非常復雜的綜合的多維度的問題,并且著手在概念上提高它的普適性,從而讓實踐者能夠應用。

在和克里斯坦森交流之后,波特說:“我深受啟發,并下定決心在課堂上發言。眼下他要解決的問題就是培養自己的發言能力。按照一般標準的流程,也就是默認方式,他應當在獲得工商管理學位之后進行博士學位的深造,繼續攻讀哈佛商學院的DBA(工商管理博士)。

但是考慮到這樣能學到的東西和MBA項目中所學的東西重復性太大,波特決定進入哈佛商學院和哈佛文理學院經濟學系聯合設置的商業經濟博士項目。這個決定看起來在學術層面并沒有多大差異,卻對戰略革命產生了極其深遠的影響。


哈佛商學院僅授予工商管理博士學位,不授予哲學博士(Ph.D,一般簡稱博士)學位。肯·安德魯斯辯解說,商學院是在1908年因為抗議哈佛經濟學系而成立的,因為他們看不起那些為了在商業管理方面教育年輕人所付出的努力(公平起見,哈佛文理學院也不允許哈佛大學的其他院系授予哲學博士學位)。

波特后來在哈佛商學院推動改革的一種方式就是,為許多來自商業經濟項目的博士而非DBA爭取院系職務,所以DBA學位證書的價值逐步降低。

作為博士學習的一部分,波特選擇了一門由年輕的經濟學教授理查德·卡烏斯(RichardCaves,后來成為商業經濟學項目的第三位主任)主講的產業組織學課程。

剛從商業政策的世界中走出來,又進入產業組織學的新領域,這對于波特來說,簡直就是一段超現實的體驗。這段學習經歷啟發他,從一個全新的視角看待競爭和戰略,一個與咨詢顧問完全不同的視角。

產業組織經濟學(IndustrialOrganizationEconomicsIO)是一門以模型描述各種影響因素效用的學科,它站在最高的角度解釋為什么有的產業存在競爭,而有的產業沒有,并進一步描述為什么一些產業的利潤率更高。

這門學科的發展源于哈佛經濟系兩位教授的努力:愛德華·梅森(EdwardMason)于20世紀30年代提出這門學科,并由喬·貝恩(JoeBain,與比爾·貝恩沒有任何血緣關系)于20世紀50年代進行了完善。

就像眾多經濟學家一樣,梅森和貝恩一開始就假設,利潤在某種程度上是一種偏差,或者至少高于正常水平的利潤是這樣(因為正常水平的利潤一般較低,基本和市場參與者的資本成本差不多)。

在他們所設想的完美世界中,在需求和供給法則的作用下,競爭將抹平任何可以獲得超額利潤的優勢。但如果這一切沒有發生的話,那原因是什么?有什么特別的原因嗎?事實上,正如喬·貝恩提出的那樣,產業組織經濟學主要圍繞以下議題展開:一個利潤豐厚的行業是不是說明其中的公司不讓公眾知曉競爭的益處,如低價。

產業組織經濟學家所得出的包羅萬象的結論,或者說他們對眾多事物的高度抽象和總結,被歸結為SCP范式(SCPshema),即市場結構(structure)、市場行為(conduct)和市場績效(performance)的縮寫。

每一個產業都需要克服不同的供需條件,從而在激烈的競爭中形成特有的市場結構(MarketStructure),包括市場買賣雙方的規模、數量。

而市場結構反過來也影響市場參與者的行為和選擇,從而進一步影響他們的市場表現,而不只影響其贏利能力,也如潘卡基·格瑪沃特所指出的,市場結構還影響市場參與者的效率和創造力。而產業組織經濟學則通過進入壁壘、企業集中度等概念來分析和解決這個問題。

因為商業政策這門課認為在企業競爭和行業發展中概括一般化的規律是不可能的,所以波特第二學期商業政策的教授肯·安德魯斯認為,產業組織經濟學也不過如此,或者用波特自己更客氣的表達方式來說,就是非常模式化

不過基于一直以來的勤勉習慣,波特還是決心進行研究并撰寫論文,包括與卡烏斯合作探索退出壁壘、轉換成本這些概念的定義(從理論上計算一下需要給一家公司多大激勵,才可以使其更換供應商)。

他也發現了屬于自己的關鍵機遇,這個機遇后來將被證明是他未來十年工作的基石。波特說,他應用產業組織學中的概念工具(即為什么只有一些特定行業存在高度競爭),采用眾所周知的理論來換個角度考慮問題,著眼于產業中是否有某種市場結構因素,可以為公司加大競爭優勢創造機會。他想將這套分析理論帶回商學院,并且相信那里對于理論的要求更高。然后從商學院的角度思考公司,并分析應當怎么做。

波特說:“我當時是一個激進的人。至今我也認可每家公司都不同,即每家公司都是獨一無二的前提。但是,他也認為,確實存在一個一般化的可以分析競爭情況的框架或結構。

正如我當時所說,看,我們可以相信克里斯和肯的核心理念,但這不意味著你不能從中推導出新的分析框架,為這項獨一無二的戰略提供新的動力和觀念。這也正是我們(指波特自己)將要做的事情

但是將產業組織學中的概念引入戰略領域比波特預想的要困難,尤其是他打算將這些概念拆分到現實中的公司也可以使用的地步。

他說,按當時產業組織學的發展階段,比較普遍的觀點認為,市場結構完全由兩種因素主導,包括賣方集中度(前四家或八家公司的市場占有率之和)和進入壁壘,可能包括三四種壁壘,如規模等。

當我試圖將這一套理論應用到商學院的時候,我不得不承認,不,不行,而且遠遠不夠,太簡單化了這使得他最后變成了商學院里對產業和公司案例研究勁頭最足的學生,同時波特也開始廣泛涉獵多種商業雜志,如《財富》和《福布斯》。我就是在閱讀、閱讀,不斷地閱讀。

通過研究,波特使產業組織學的模型變得更加詳細具體,以便解釋具體公司的實際情況,最終他發明了研究產業的五力框架(Five-forcesFramework),這也正是讓他成名的理論[框架Framework)而不是用模型Model),意味著這是一個深思熟慮的選擇,波特想要強調其理論體系的實用性,以及相對缺乏理論主張的實際情況]

他整體的假設,體現在1980年出版的《競爭戰略》(CompetitiveStrategy)的第一章第一句,競爭戰略形成的核心在于將公司及其所處的環境緊密聯系起來,而核心因素是企業所在行業以及這個行業的結構。

這一框架列出了可以決定一個產業中公司盈利能力和可能競爭空間的五個核心因素。圖7-1中,廠商之間的競爭性對抗處于圖的正中,而其他都圍繞這一要素展開,并決定了它的強度:供應商議價能力(thebargainingpowerofsuppliers購買者議價能力(thebargainingpowerofbuyers新進入者的威脅(thethreatofnewentrants以及替代品的威脅(thethreatofsubstituteofferings

在書中,波特對每一個都進行了深入的解釋,并詳細地列明了應該考慮的因素,及用來衡量這個在具體行業中強度的指標。

對于五力框架批判最多的是咨詢顧問,他們說這個框架只反映了靜態的情況,不像經驗曲線那樣有一定的預測性,可以用來預測產業競爭環境將如何演化,或不同的市場競爭者將如何塑造和擺脫其市場地位。

但波特并不在意這些評價:“五力框架是一個可以用來評價持續運行體系的工具。產業、技術、購買者議價能力以及其他外力都在這五力之中起作用。在任何時候,你都可以采用這個框架解釋產業的贏利能力。沒有任何關于行業結構的研究指出行業結構是固定的。所以咨詢顧問的指責顯得毫無必要。

五力模型

五力框架同時也引起了產業組織領域學者的反對和懷疑,不過這也正體現了波特試圖將經濟學世界與商業實踐結合的獨創性。正如格瑪沃特在他寶貴的戰略史文章中評價的,“20世紀80年代后期,五力框架在其由波特第一次提出的十幾年之后,其中只有有限的幾點獲得產業組織學領域實證文獻的有力論證

雖然批判聲此起彼伏,但五力框架仍然得到了咨詢顧問、學生和商務人士的廣泛應用,用來制定企業戰略。相對BCG的增長矩陣,它可能難以提供足夠有力的量化結果,但是模型列出的需要考慮的眾多因素滿足了使用者想徹底檢驗市場的心理需求。

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