Global Sources 世界經理人

廣告
熱點搜索
戰略規劃
組織架構
企業并購
市場定位
資本運營
廣告
首頁    企業戰略   企業戰略管理    正文

用戶戰略與粉絲運營

  陳春花  2019-12-12 00:00:00   專欄
粉絲人群的高購買力已經不可忽略。

本文首發自陳春花教授唯一官方微信公眾號:春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai)

導讀:互聯網時代,粉絲在市場增長和品牌增值中的作用越來越不容忽視。企業關注優質產品創造的同時,更需要聚集特定群體,為粉絲用戶精準畫像,并分析他們的實際需求,推出針對性的服務,滿足粉絲的消費需求。

01 粉絲人群具備不可忽略的高購買力

伴隨著偶像產生的「粉絲」一詞,并非是一個全新的概念。隨著互聯網的發展,「粉絲」被賦予了新的內涵,它已經不限于追捧某位明星,只要對某個人或某個產品投入了關注,甚至關注一個微博,關注一個公眾號,都可以稱為是他們的粉絲。

在消費升級的時代,眾多消費平臺的數據顯示,粉絲人群的平均購買力比非粉絲人群高30%,而在品牌線上營銷活動的轉化率方面,粉絲人群是非粉絲人群的五倍,足以看出粉絲力量的巨大。

生產芭比娃娃的玩具巨頭美泰(Mattel)2018年的年度收入為45.11億美元,按年跌8%,虧損5.31億元,股價下跌了32.3%,但是今年年初,美泰宣布和韓國娛樂公司Big Hit Entertainment合作,為其旗下人氣男團「防彈少年團」(BTS)制作玩偶、珍藏手辦、玩具套裝等商品。此消息一宣布,美泰股價較前一個交易日上漲了近8%。

除此之外,美泰還積極尋求新的品牌授權。《神偷奶爸》中的「小黃人」用賣萌搞笑的形象俘獲了全球大批粉絲。據2016年國際授權業協會LIMA的報告,「小黃人」在2015年貢獻了11.6億美元的銷售收入,小黃人系列周邊已成為全球最流行的衍生品之一,而且跨到了廣告界、時尚界、飲食界、玩具界、藝術品界……幾乎無處不在。今年美泰和「小黃人」背后的照明娛樂、環球影業達成了一項為期三年的國際版權協議,獲得了《神偷奶爸》系列作品的特許經營權。

美泰還和Hello Kitty特許經營權所有者三麗鷗就旗下的IP全球授權事宜達成合作協議。據此,美泰現已手握迪士尼、DC、三麗鷗、環球等公司旗下的多個熱門IP,全力以赴轉型為優質IP驅動型玩具公司。

02 用戶戰略的關鍵是運營粉絲

在小米看來,做粉絲是用戶戰略。參與感擴散的背后是信任背書,是弱用戶關系向更高信任度的強用戶關系進化,粉絲文化首先是讓用戶成為產品品牌的粉絲,其次是要讓用戶獲益。

MIUI發布第一個內測版本時,第一批用戶只有100人,這100個人成為了小米日后發展的「種子用戶」,是小米活躍用戶群「米粉」的原點,接下來小米從用戶原點發散,首先滲透進核心用戶,再一層一層地迭代發展,不斷向外擴散直到潛在用戶,并通過建立小米社區、邀請資深用戶參與小米產品發布會等方式刺激用戶的活躍度,帶來用戶的群體歸屬感和情感認同,進而形成穩定的購買力。

為了進一步擴大「米粉」的力量,小米逐漸讓粉絲深度參與產品研發、市場運營等多個過程,「橙色星期五」的開發模式,是吸引用戶參與到產品研發的過程的創新設計。

每周五小米將尚不夠成熟的功能和想法呈獻給用戶,用戶使用后在次周二提交四格體驗報告。小米通過四格體驗報告的數據,匯總出用戶喜歡的、不喜歡的功能,作為下一步的技術改進依據。「橙色星期五」體驗新系統和新功能,成為用戶的期待,而且當用戶發現小米正式發布的功能是他們親自設計的或者是他們提出建議的,也會將其視為一件興奮的事情。

剛剛過去的「雙十一」,用龐大的數字呈現了粉絲創造的奇跡。11月11日,原本屬于單身人士的「光棍節」,本來是帶點孤單和無奈的日子,但是從2009年開始,搖身變成了網購狂歡節,成了具有商業意義的標志性符號,更成了一個關注度堪比國慶黃金周的節日。從最初的「天貓雙十一狂歡節」,延伸到京東、唯品會、蘇寧易購、拼多多等電商企業的商業促銷狂歡活動,甚至帶動了超過一百萬線下門店的參與。

從2009年首次「雙十一狂歡節」的5000萬元成交額,到2019年這十一年間,「雙十一」不斷刷新銷售記錄。根據阿里巴巴公布的數據,2019年天貓「雙十一」成交額為2684億元,刷新了2018年2135億元的記錄,增長了25.71%。從下表2018年和2019年銷售額的關鍵節點所用的時間對比,我們看到「雙十一」刷新了各項新紀錄。「雙十一」變成了中國乃至全球最大的全民購物狂歡節,改寫了中國的消費生態,這驚人的數字背后正是粉絲們的狂熱擁護。

粉絲經濟是用戶為核心的外延,通過吸引消費者注意力并將其轉變成重視粉絲,進而帶動他們參與到產品或服務的銷售和推廣的過程中,最終實現商業的轉化。互聯網的發展,進一步為產品吸引用戶提供了更簡單更快速的方式。因此,企業關注優質產品創造的同時,更需要聚集特定群體,為粉絲用戶精準畫像,并分析他們的實際需求,推出針對性的服務,滿足粉絲的消費需求。

本文系陳春花授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.xfeuqk.live/strategy/ma/8800103383/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

© 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.xfeuqk.live)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

相關文章

衰老就意味著購買力?時尚行業“銀色時代”

衰老就是購買力?!

廣告
 關注成功
 取消關注
廣告

熱門排行榜

  • 熱門
  • 經典
  • 管理
  • 文章
  • 論壇
  • 博客
 
 
 
資訊訂閱
世界經理人 iPhone APP
世界經理人 微信公眾號
三分赛车app 雀魂麻将官网地址 青海十一选五 县城了开迪吧赚钱吗 湖北十一选五 吉祥物怎么赚钱 嘉年华彩票网址 亚盘即时赔率 夜场荤场赚钱还是素场赚钱 大众麻将是哪个地区 郑州微信任务赚钱平台 365网球比分网 新水浒q传新区如何赚钱 兼职 专门拉人赚钱 广东好彩1 逆水寒帮主能赚钱吗 那行律师比较赚钱